国产 探花 “不平老、不平输”的利郎男装，难靠品牌年青化自救
（原标题：“不平老、不平输”的利郎男装国产 探花，难靠品牌年青化自救）
裁剪 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
许多品牌与居品，都带着浓厚的期间标签。举例，10年前东谈主们还在用的菲林影相机、MP3/MP4以及对应的闻明企业科达、纽曼等。不外国产 探花，时易世变，这些品牌与居品也在慢慢被东谈主们渐忘。
与这些居品被淘汰，是因为科技跳跃所不同的是，以利郎等商务男装品牌为代表的企业越来越莫得存在感，却是因为消费者的需求，早已发生了天翻地覆的变化。不外，往常竖立这些品牌的，是阿谁期间的潮水，而如今让消费者“废弃”这些品牌的，通常是还是悄然变化的潮水。
巨屌x利郎的失势，通过其功绩进展就不错窥豹一斑。天然据其2023年财报炫夸，其营收、毛利润、净利润同比永诀增长14.8%、20.2%、18.4%。但是这大致归因于其2022年的功绩对比数据基数偏低。要知谈，2022年，利郎交出的是渔利双降的“得益单”，况兼功绩趋承三年下滑。
试验上，与利郎同期堕入功绩下滑周期的，还有通常定位商务男装的九牧王、卡宾等头部品牌。由此也不得不令东谈主热爱，曾经蒸蒸日上的商务男装品牌，似乎越来越不受年青消费者“待见”，日子也越来越酸心了。那么，利郎这个堪称“从简不浅近”的男装品牌，将来将何去何从？
商务男装征象不再，利郎难以独善其身
试验上，商务男装买卖难作念，并非只是因为其定位的消费场景是商务场景。正如会聚上广为流传的消费市集价值排序，女东谈主与儿童的钱最佳赚，但是男东谈主的消勤奋，以致不如狗。
在这种消勤奋近况之下，商务男装这种定位，也正在成为商务男装品牌发展的制肘。最昭着的变化是，这一届的年青东谈主，不再热衷于西装革履、皮鞋丝袜，而是心爱解放穿着，我方穿衣打扮不再是为了逢迎于东谈主、让别东谈主安静，而是愈加暖和我方是否安静、兴隆。
这种变化，体目下商务男装品牌的功绩上，也能找到“对应”。尤其是2022年的一组数据，将中国商务男装品牌的懊恼，清醒在了大庭广众之下。
举例，当年九牧王出现了上市12年以来的首度耗损。据九牧王财报数据炫夸，其总营收为26.20亿，同比下滑14.11%，证明期的耗损额高达9300万，净利润同比下滑148%。
无专有偶，卡宾2022年收益11.85亿元，同比下落13.66%，年内耗损7523.5万元，同比以致止盈转亏。而中国利郎也未能免俗，功绩全体遭受下滑，2022年收入30.86亿元，同比下落8.7%；年度利润4.48亿元，同比下落4.3%。
除了国内头部品牌集体下滑外，不少外资男装品牌通常日子不好过。举例，2024年刚至，高等男装品牌Woodhouse文书倒闭。而2023年下半年，老牌丹麦男装品牌Selected（想莱德）由于转型失败，文书关闭其在中国的1300多家线下零卖店铺。
时至2023年，群众经济回暖。但是商务男装品牌的功绩天然规复增长，但是增幅却聊胜于无。举例，卡宾2023年营收同比只是微增0.3%、而九牧王2023年第三季度同比增长不足10%。要知谈，这如故在2022年历史数据处于较低水平的前提下，交出的得益单。
对比之下，利郎2023年稍稍顺眼的增长数据，以致不错以龟笑鳖无尾了。据分析，导致行业堕入如斯懊恼境地的，是如今男装市集的消费主力军，已从精英阶级转向愈加随心的年青一代。而大多数老牌男装的通病即是策划态渡过于传统，消费者受众过于褊狭，因此也跟不上年青东谈主所侍从的潮水，而险被淘汰。
俗语说：皮之不存毛将焉附。在整个这个词商务男装市集走向没落之时，利郎男装也难以独善其身。而摆在利郎眼前的，似乎只须应变转型这一条路可走。
“国货潮”之下，利郎男装转型难
正如2019年，劲霸第三代掌舵东谈主洪伯明曾在采访中暗意：“深切贯通到传统界说下的商务男装还是不复存在。”
试验上，从彼时启动，商务男装这个品类就在慢慢被越来越悠闲化、个性化的消费需求“编削”。而在这种期间海浪下，只须逢迎年青消费者的服装品牌，才能寻求一线但愿。
不外，关于利郎男装而言，想要放肆取得年青消费者的“芳心”，丽都回身达成转型，惟恐并谢绝易。
一方面，任何一家企业塑造品牌，都是一个格外漫长的经过，需要破费广泛的资本不说，短期可能还莫得昭着的正面反应。因此，以利郎为代表的商务男装品牌的品牌年青化终究难以捏续。
举例，九牧王曾在2022年中，九牧王初次亮相米兰时装周发布2023春夏男裤系列，而在几个月后，劲霸男装也在中国海外时装周上，以“茄克·寰宇间”为主题，试图塑造其潮牌国货的新标签。无专有偶，卡宾也通过品牌多元化，在前锋家居、前锋生计奇迹规模进行快速布局。
利郎男装天然也无法免俗，不息推出轻前锋系列居品线，业务也慢慢涵盖服装、鞋类、配饰等地方。此外，中国利郎还创作臆造东谈主LI，签约了品牌代言东谈主韩寒，以及与《中国国度地舆》杂志联袂打造联名居品，和艺术家曹羽Leo也进行了联名互助，试图与年青消费者拉近距离。
然则事实解释，商务男装品牌的这些“大刀阔斧”的营销与布局，最终却如同隔靴抓痒，告成甚微。是以，即使其时的社会化、年青化营销带来了品牌传播声量，但是这些品牌很快又会在浓烈的市集竞争中被“打回原形”。
另一方面，以耐克、李宁为代表的指令品牌的经年累稔，以及海澜之家、优衣库等新式服装销售格局的大行其谈，都足以证实男装品类慢慢在向指令、悠闲等地方看王人，市集风向还是透顶改变。而传统兴味兴味上的“商务男装”还是名存实一火，更是是不争的事实。
对此，业内专科东谈主士的不雅点，激发了服装行业从业者的高度共识：多数商务男装品牌转型失败的原因，更多的是莫得知悉消费者需求的实质，只是为了变而变。此外，商务男装莫得实时明察年青消费群体的需求，亦然导致品牌离年青消费群体越来越远、慢慢失去市集份额的根柢原因。
除此除外，我国男装市集高度分散的发展近况，也导致利郎濒临浓烈的市集竞争。举例，结合欧睿的数据，2022年中国男装市集份额靠前的企业包括海澜之家、安踏、Bestseller、雅戈尔等，其中，海澜之家占据中国男装市集份额最大，约为4.6%。
而在品牌漫步方面，2022年中国男装行业企业长入度CR3仅为11.7%，CR5仅为15.8%。这也意味着，在少数头部品牌之外，还有广宽玩家在平分这个格外有限的市集。而利郎男装在如斯弘大的压力之下谋求转型，无疑难有胜算。
库存压力仍在，盈利水平恐难捏续
天然从2023年全年功绩来看，利郎在历史数据基数较低的基础上，交出了正向增长的得益单，但是弗成无情的是，服装行业因为居品滞销、潮水变化等原因所带来的库存压力依然存在。
以更早的2023年上半年为例。据利郎2023年半年报炫夸，利郎上半年公司达成收入14.91亿元，同比增长6.7%，净利润2.71亿元，同比增长5.2%。不外，这一收入增速，较同期寰宇服装等行业12.8%的增速，却昭着落伍。与此同期，其净利润增幅，也大幅低于同类上市企业。
在周期性去库存方面，新增门店的地区与去库存清货的地区销售进展酿成显然的对比。如华北华北地区就因新增门店，销售增长15.1%，而中南、西北、东北、西南地区，受代销商去库存而减少订货，销售出现不同进度影响。天然平均到2023年全年的财报上，利郎部分地区门店去库存的影响被弱化。
但是不错意想的是，在商务男装越来越难卖的行业环境下，利郎大致需要永远面对库存压力，以及因此带来的功绩波动。试验上，恰是因为这些省略情的成分，利郎上半年的净利润增速，低于行业平均水平，与一些进展“拔尖”的服装品牌之间，更是差距弘大。
利郎半年报炫夸，其净利润为2.71亿元，同比增长仅5.2%，而该数据远低于同类上市公司。举例，同期森马的净利润同比增长3-4倍，而七匹狼的净利润同比增长卓越50%。由此可见，利郎的盈利身手大致并不放心，且在净利润增长全体乏力的情况下，惟恐难以捏续。
结语
行为商务男装赛谈的头部玩家，利郎曾经是整个这个词服装行业的杰出人物。然则，横祸的是，整个这个词商务男装的市集需求还是发生了寰宇永恒的变化。
因此，利郎也因为其品牌“老化”，而慢慢丧失其市集竞争力与品牌存在感，以致正在被愈加追赶前锋、新潮的年青消费者渐忘、废弃。
不外，男装市集依然具有联想空间。敬佩只须利郎不甘于沦为“庸碌”、不肯意被东谈主渐忘，其致力谋求转型、品牌年青化的发展政策，也终究会让其迎来峰回路转、柳暗花明的那一刻。